PS：一字一句打出来嘀。给后来人借鉴吧。

摘要：娃哈哈的成功，首先在于它广告的成功。食品饮料企业本身对广告的依赖性较强，然而娃哈哈把打好的“广告牌”与促销宣传手段有机整合，大大的提升了市场运作效果。娃哈哈集团的成功，向我们说明了公关、广告与促销策略对现代企业营销的重要意义。

关键词：品牌；广告；促销；策略

引言：产品仅仅有良好的品质、完美的包装、适中的价格以及顺畅的渠道，并不能完全保证营销活动的成功，因为在竞争激烈的现代市场经济条件下，产品再好，如果不为人知，其最终的命运将是产品积压。因此，企业需要采用各种有效的方法和手段，促进产品的销售，使消费者认知你的产品、购买你的产品。在本文中，本人以娃哈哈为研究对象，对娃哈哈的促销策略进行分析，和大家一起来了解娃哈哈的成功所在。

一、 娃哈哈的促销策略

从20世纪80年代末期到今天，娃哈哈的年广告投入从几十万元上升到上亿元，投放媒体从单纯的电视、报纸到涉及有广播、电台、路牌、招贴、广告衫、广告帽冠名公益活动等众多方面。娃哈哈的广告哲学是：“广告贵在创新，出人意料又合乎逻辑是最高原则。”

(一) 超前的广告意识

1988年，娃哈哈儿童营养液刚刚诞生。宗庆后就抛开了“酒香不怕巷子深”的传统观念，他决定广而告之，让更多的人直接了解娃哈哈。当时他的工厂只有10万元存款，但是他却签下了21万元的广告合同。
1996年，各地电台上榜率最高的歌曲可能就是景岗山的《我的眼里只有你》，这首曲子正是娃哈哈1996年新产品纯净水的广告曲。以广告形象小姐、广告形象先生这一做法进行广告宣传，在国外司空见惯，但国内还属鲜见。因此，娃哈哈纯净水利用景岗山为纯净水形象先生，使景岗山清纯的形象为广大消费者所熟悉和喜爱。这一将广化事业与商业紧密结合的成功例子已广为经济界所关注。

(二) 朴实亲切的广告
“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的USP——独特的销售主张诉求把娃哈哈产品形象生动地刻进了人们的脑海。为了加大宣传力度，娃哈哈不惜巨资，从1988年起，每晚必在“新闻联播”前的黄金时段亮相，被人们称为“宇宙流”和“地毯式轰炸”。
1993年，娃哈哈在杭州市各大报纸上刊登了一则广告：将报纸上的“娃哈哈”标志剪下来，可以到杭州市各大商场领取一盒娃哈哈果奶。当天报纸发行了100万份，娃哈哈公司领导预计能有30%的反馈率就不错了，然而没料到各大商场的果奶很快告罄，可商场门前人山人海，手持剪报标志来兑现果奶的人迟迟不肯散去。如果到此为止的话，那么这一活动并不特别，而娃哈哈下一步所做的就不是每个企业都能做到的了。为了保证每一标志持有者领到果奶，公司连夜生产，使每一个消费者都满意而归。这一企业与中间商的广告技术活动成为各大报纸争相宣传的热点，娃哈哈的美誉得到大幅度提高。

(三) 独具匠心的广告策划

1992年，成都全国糖烟酒订货全上，娃哈哈集团别出心裁，请了一支由金发碧眼的洋小姐组成的游行队伍，在街上身披绶带，向路人分发娃哈哈宣传品。洋人给娃哈哈作广告的消息不胫而走，在糖烟酒会期间，订单就像雪片似地飞到娃哈哈公司的手中。
一天，郑州街上突然出现了许多醒目的“小黄帽”，帽子上印着“娃哈哈捐赠”。原来，娃哈哈公司为郑州5万名小学生定做了5万顶小黄帽，以便放学过马路时醒目，避免事故。这次活动不公提高了娃哈哈在郑州的知名度，而且在人们心中也树立了高大的“公益形象”。

(四) 正确选择诉求方式

不同于乐百氏的27层净化诉求，也不同于农夫山泉的天然水诉就，娃哈哈在水广告上采用的都是感情诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”、“中国人自己的可乐”以及“亮出你自己”等。

(五) 编织一张自己的销售网

宗庆后以营销能力、资金实力、资信程度为标准，组建了一个以一级批发商一二级批发商一三级批发商—零售商为主体的营销网络，再次使市场网络建设走到了全国同行的前烈。如今，一种产品交到娃哈哈手上，不出两个月，在全国各地城乡商店的柜台上均可看到。

(六) 品牌策略

娃哈哈在品牌工作中可以说是在自觉与不自觉中运用了“三位一体”的策略，即产品名称、企业名称、及商示均用相同的三个字：娃哈哈；同时，娃哈哈高度重视商标保户，特别是采用防御性注册的保护手段，有效地保护了品牌的独用性。

二、 娃哈哈促销策略的特点

(一) 广告策略

1. 丰富的广告形式

不同的产品需要不同的广告形式。娃哈哈抓住了其产品针对广大消费者，需要人们信任、喜爱且要深入人心，并且潜在市场大等特点，确定了采取多种广告形式来对它的产品进行宣传。例如，在其以弱势进军广州市场时，娃哈哈不但与电视台签订了每日3次插播的广告合同，而且包下了南方日报的每周全部的广告版面——共有5页之多，另外，邀请当时医学界、药学界、营养学界的专家来参加分配研讨，还请来了各个阶层消费者试饮娃哈哈，凭借这些不同凡响的广告宣传与公关活动宣传，娃哈哈在广州一炮打响。

2. 得体的广告词

大卫创意公司总裁罗蒂花曾经说过：“做一个成功的广告意味着已将你全部的商品赊销出去，只等财源滚滚而来了。”广告词不达意的好坏直接影响到广告传播的效果。华而不实的广告词，如“誉满全球”、“领导时代新潮流”等，会引起大众的反感，从而产生逆反心理；针对性不强，没有抓住顾客心理的广告，让人看了以后会觉得不知所云、与己无关而忘记掉；文字繁多冗长的广告词，会让人厌烦，其中废话连篇，又浪费了大量的、昂贵的广告费。所以，简练、生动、朴实又有针对性的广告词是一个成功的广告灵魂。
娃哈哈的广告词可以说是妙笔生花、别具特色。首先，它抓住了顾客的心理。娃哈哈产品最终面临的顾客是儿童与家长，那么就让儿童自己来做广告。其次，它形象生动，便于记忆。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，“妈妈我要喝娃哈哈果奶”，小孩子的语言，小孩子的语气，朗朗上口，易懂、易记，简练没有废话，而又向大众提出了行动要求，刺激了购买欲望。

3. 合理的广告费用

“我们每年都花数千万人民币在广告上，但我们并不知道，什么有用，什么没用”、“我们有很多企业都不知道在广告和促销方面的投资是否恰当。”这是我国经理人员在广告和促销花费方面普遍反映的一些情况。
广告和促销投入是一门学问。广告和促销支出应该视为投资而不是花费，而投资就应当采用科学的方法分析其投入和产出才能作出决定。因此，衡量广告和促销支出是否有效的最终标准不仅是看花了多少钱，更重要的是要看由此创造的实际经济价值有多大。正如当时其流动资金只有10万元的时候，毅然签下了21万元的广告合同。

(二) 销售策略

销售策略的正确使用，对企业增强产品竞争力、扩大市场份额来说是至关重要的。娃哈哈的销售策略是它取得如此辉煌成绩的关键。对比其他成功企业，它主要有以下两个突出点。

1. 促销方式

促销方式多种多样，针对不同的群体，如消费者、中间商、机构部门等可以采取不同的方式。娃哈哈将这些促销方式有机地结合起来。对于消费者，它除了采取广告促销外，还采用了赠送饮品等活动进行促销。针对中间商，娃哈哈除了提供优惠的价格、高质量的保证外，还同时以商质量的服务来促销。帮助中间商解决销售问题。

2. 销售一体化

大的企业，其销售人员绝不是一二个人，怎么使企业的销售工作一体化，有组织、有条理地进行，对于企业来说是一个重要的问题。娃哈哈具有先见之明。在成长过程中，娃哈哈逐步建立了自己的销售网络，很好地解决了这个问题。娃哈哈发展初期，国营的糖烟酒、副食品、医药三大销售系统有其固有的渠道作用，于是娃哈哈便借助于三大系统中的一级站、二级站、三级站及其下属商店，逐步组建了一个遍布全国城乡的经销网络。

娃哈哈集团的成功向我们说明了公关、广告与促销策略对现代企业管理的生果意义。它创造了一个奇迹，以其勤奋、努力，正确地应有广告策略、公关策略和促销策略，创造了一个值得学习与借鉴的奇迹。

参考文献

① 吴健安：《市场营销学第二版》，高等教出版社，2004年4月，第二版
② 吴健安：《市场营销学学习指南与练习第二版》，高等教出版社，2004年4月，第二版
③ 何建民：《现代营销管理案例分析》，上海外语教育出版社，2001年1月，第一版